Kadınların zayıf bir cinsel kimlik olarak kültürel yapılandırılmasında pek çok faktör rol oynamaktadır. Kültürel, ekonomik ya da ideolojik yapılar içinde kadınlar, değişmez bir kuralcasına toplumsal cinsiyet eşitsizliğindeki zayıf halkayı oluşturmaktadırlar. Kültür tarihi boyunca kadına yönelik söylemlerin nasıl ve hangi yollarla iletildiğinin araştırılması cinsiyete yönelik ayrımcılığın nedenlerini görebilmek açısından önemlidir.

Bu bakımdan medyadaki metin ve görsellerin çözümlenmesi, kadın çalışmalarına da katkı sağlayan bir yöntem olarak kullanılmaktadır. Bu çalışmada toplumsal cinsiyete dayalı ayrımcılığın özellikle biyolojik temelli bilimsel altyapısının kurgulanmasında ataerkil ideolojiler ve onunla işbirliği içinde olduğu dile getirilen medyanın işlevi incelenecektir. İki farklı markaya ait reklamların analizinin yer alacağı bölümde ise, bir göstergebilim yöntemi olan, Roland Bartes’ın ideolojilerin kültürel biçimler olarak çözümlenmesine ilişkin yaklaşımı kullanılacaktır.